글로벌화가 진행된 최근에는 일본뿐만 아니라 외국에서도 같은 상품을 판매하거나 서비스를 전개하는 경우가 많아지고 있습니다. 그 경우에, 각국에서 동일한 상표를 전개할 수 있으면, 브랜드력의 향상·강화에 수반하는 여러가지 이점을 누릴 수 있을 것입니다.
단, 외국에서 사용하는 상표(네이밍)의 선정 시에는 다음 사항에 유의할 필요가 있습니다.
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다른 언어권임을 고려
일본이라면, 문자의 네이밍으로서는, 한자, 히라가나, 카타카나, 알파벳등의 구성을 생각할 수 있습니다. 일본에서 한자·히라가나·가타카나의 네이밍을 사용하고 있었을 경우에는, 당연히, 그 네이밍 그대로 해외에서 사용하는 것은 어려워집니다. 많은 나라에서는 일본어의 한자·히라가나·가타카나는 읽을 수 없기 때문입니다. 따라서, 세계 공통의 브랜드의 네이밍을 선정하는 경우에는, 알파벳으로 구성하는 것이 통상이라고 할 수 있을 것입니다.
단, 그 나라에 있어서의 특수한 문자(중국이면 중국어, 한국이면 한글, 러시아이면 키릴 문자 등)는 역시 현지의 사람에게 가장 친숙한 말이며, 친숙하다고 하는 장점 있습니다. 따라서 알파벳의 세계 공통 브랜드 외에도 각국의 문자 측면에서도 브랜드 전개하는 전략도 있습니다. 이 경우 소리와 의미에서 현지 언어로 번역해야합니다.
외국에서의 이미지조사
위에서 언급했듯이 언어 체계는 국가마다 다르므로 일본에서는 보통 사용할 수있는 네이밍이라도 다른 나라에서 나쁜 이미지의 단어로 인식되는 경우가 있으므로주의가 필요합니다.
유명한 예에서는, 오츠카 제약의 「POCARI SWEAT」는, 영어권에서는 「SWEAT」가 「땀」을 연상시키기 때문에, 음료로서는 그다지 좋지 않은 이미지가 되어 버립니다. 또, 칼피스 주식회사의 「칼피스(CALPIS)」는, 발음이 영어의 「COW PISS(소의 소변)」와 겹치기 때문에, 미국 등에서는 「CALPICO」라고 하는 상품명으로 팔리고 있습니다.
이처럼 해외에서는 엄청난 의미를 가진 말이 되어 버릴 가능성이 있으므로 자사의 현지 법인이나 특허 사무소를 통해 네이밍이 사용 예정의 나라에서 부정적인 이미지가 없는지 확실히 확인하고 두는 것이 중요합니다.
외국에서의 상표조사
상표권은 나라마다 성립하고, 그 효력은 등록을 받은 나라에 한정되는 것이 원칙입니다. 따라서, 일본에서 상표권을 가지고 있었다고 해도, 외국에서는 제3자가 동일·유사한 네이밍에 대해서 상표권을 가지고 있을 가능성이 있습니다. 그 경우에는 전세계에서 통일한 네이밍을 사용하는 것이 어려워져 버리므로, 전세계에서 통일한 네이밍을 사용하고 싶은 경우에는 해외에서의 상표조사도 미리 실시해 둘 필요가 있다고 생각 합니다. (단, 어느 나라에서도 유사한 선행등록이 없는 상표라고 하는 것은, 현실적으로는 존재하기 어렵기 때문에, 어느 정도의 수의 나라에서 동일한 네이밍을 사용하고 싶은 경우에는, 선행권리자와의 양도 협상이나 불사용 취소 청구 등을 시야에 넣을 필요가 있습니다.